Communicatie is het smeermiddel van ieder veiligheidsprogramma. Een artikel over veiligheidsgedrag, verandertrajecten en leiderschapsontwikkeling.
Enerzijds vindt communicatie op individuele basis plaats (bijvoorbeeld taakinstructie of gepland persoonlijk contact) en anderzijds in groepsvorm (bijvoorbeeld werkoverleg, toolbox of managementoverleg). Een derde vorm van communicatie is promotie. Een effectief promotiebeleid ondersteunt de implementatie van de programma-elementen op een aansprekende, humoristische, visuele en inspirerende wijze. Daarnaast kunnen specifieke veiligheidsprogramma’s of thema’s via promotie kracht worden bijgezet. Voorbeelden van promotieactiviteiten zijn nieuwsbrieven, posters, toespraken, gadgets, buttons, films, wedstrijden, leaflets, memo’s, publicatieborden, veiligheidsdagen, prijsuitreikingen voor de best presterende afdeling et cetera.
Een promotieprogramma kan verschillende doelen dienen, zoals:
Merk op dat een promotiecampagne niet direct effect heeft op veiligheidsgedrag maar wel op veiligheidsbewustzijn, attitude en kennis. Een promotiecampagne kan ondersteunend zijn aan een veiligheidscultuur- of gedragsprogramma, echter kan dit niet vervangen.
Onze experts helpen je graag bij het verbeteren en versterken van het veiligheidsbewustzijn in jouw organisatie. Als erkend kennispartner van het NEN (beheerder) kunnen wij je helpen bij het behalen van certificering op de gewenste trede van de Veiligheidsladder.
Het een effectief promotieprogramma kun je medewerkers dagelijks confronteren met (positief geformuleerde) informatie over een of meer veiligheidsthema´s. In de kantine hangen dan bijvoorbeeld posters en op het publicatiebord verschijnen wekelijks nieuwe overzichten met tips en foto’s. Een direct effect hiervan is dat collega’s onderling meer over deze thema´s praten (‘in het oog, in het hart’).
Een gestructureerd promotieprogramma heeft de voorkeur boven het lanceren van ‘losse flodders’ en een gericht schot is effectiever dan een schot hagel (lees: de communicatie moet herkenbaar en concreet gericht zijn op de eigen werksituatie). Een (jaar)planning met maandelijkse onderwerpen die in het promotieprogramma aan de orde komen, is aan te bevelen.
Complexere onderwerpen, zoals het ontwerpen van een installatie of het opstellen van een veiligheids- en gezondheidsplan voor een nieuwbouwproject, zijn minder geschikt voor een promotieprogramma. Een promotieprogramma kan uiteraard wel ondersteunen tijdens de uitvoering van een complex project. Behandel in een promotiecampagne liever een specifiek onderwerp gedurende een paar maanden (thematische aanpak met herhaling) dan meerdere onderwerpen tegelijk. Na afloop van de campagne is het raadzaam aan de hand van een enquête de effectiviteit te beoordelen: Welk effect heeft de campagne gehad op de perceptie rondom dit thema?
Formuleer jouw boodschap in een promotionele activiteit zo concreet mogelijk. Boodschappen als ‘Veiligheidsbewust’, ‘We streven naar nul ongevallen’ en ‘Veiligheid voorop’ ondersteunen wel het beleid, maar zullen het onbewuste brein niet prikkelen. Daarvoor zijn ze te algemeen. Iedereen vindt veiligheid, gezondheid of milieu als abstracte term immers belangrijk. Dat is het probleem niet.
Concrete boodschappen zijn bijvoorbeeld: ‘Ik bescherm mijn hoofd en draag mijn veiligheidshelm.’ ‘Ik voorkom verwondingen en schakel de machine spanningsvrij.’ ‘Ik stop het werk en onderneem actie als ik de situatie onveilig vind.’ ‘Ik houd de leuning vast bij het op- en afgaan van deze trap.’ Nog mooier is het wanneer de boodschap een beroep doet op emoties: ‘Snelheid omlaag, denk aan onze kinderen.’ ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.’ ‘Hoe zou jouw leven eruit zien als je niets meer zou kunnen horen?’
Een positief geformuleerde boodschap is krachtiger. Positief geformuleerde taal werkt motiverender dan negatief taalgebruik. Vertel wat je verwacht van de medewerker en vertel ze niet wat niet te doen. De reden hiervoor is simpel. Ons brein heeft wat moeite met het woord ‘niet’. Uit eigen ervaring: mijn vader zei me meerdere keren: ‘Raak de kachel niet aan, want hij is gloeiend heet.’ Om onverklaarbare redenen kon ik de verleiding niet weerstaan de kachel toch aan te raken. Pas toen ik mijn vingers verbrand had, verdween de verleiding.
Hoe ziet een overtuigende boodschap eruit? We zijn gemotiveerder om actief over een boodschap na te denken als deze boodschap onze emoties raakt. want emotie is immers gekoppeld aan attitude. In dit geval is onze neocortex (het groene brein) bij het denkproces betrokken, maar ook de amygdala (het rode brein). Een boodschap die ons emotioneel raakt is een boodschap die inspeelt op onze persoonlijke interesse of persoonlijk belang.
Een complexe boodschap blijkt beter te beklijven als deze schriftelijk wordt aangeboden. Voor een eenvoudige boodschap werkt een plaatje of een filmpje beter. En het werkt beter om alleen de positieve kenmerken van de boodschap te benoemen. Dit gaat echter niet op wanneer het publiek onverschillig of zelfs vijandig tegenover de boodschap staat. In dat geval kunnen we beter de negatieve kanten van het alternatief benoemen (Deaux en Wrightsmann, 1984): ‘Ik begrijp jullie frustratie over de beslissingen van het management, maar als we het aantal ongevallen niet weten in te dammen, dan komt het voortbestaan van onze organisatie in gevaar.’
Als een boodschap inspireert, wordt onze prestatiemotivatie optimaal geprikkeld. De boodschap en het doel hiervan moeten wel realistisch en haalbaar zijn. Een te eenvoudige boodschap zet mij niet in vuur en vlam (te voor de hand liggend), een te moeilijke boodschap ook niet. De attitude verandert het sterkst als deze niet te veel afwijkt van die van de toehoorder(s) (Eagly en Telaak, 1972). Bijvoorbeeld: ‘Beste mensen, wat jullie de laatste jaren hebben bereikt op het gebied van kwaliteit is indrukwekkend. Toch zie ik nog verbetermogelijkheden als het gaat om proces x of y.’
Meld je aan voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van nieuws, ontwikkelingen en relevante kennisartikelen.
AanmeldenWe zijn geneigd het voorbeeld van de expert te volgen. Expertise is dus van invloed op onze attitude. Reclamemakers passen het principe van de geloofwaardige boodschapper veel toe. Zo prijst een kinderverzorgster een vernieuwde luier aan, een tandarts een vernieuwde tandpasta en een autocoureur een nieuw model auto. Zelfs de aantrekkelijkheid van de boodschapper blijkt van invloed op onze overtuigingen (Chaiken, 1986). Deze vorm van overtuigen leidt echter slechts tot een kortstondige attitudeverandering. Vandaar dat reclame tot vervelens toe herhaald wordt. Want als een attitude steeds weer op dezelfde manier beïnvloed wordt, kan een nieuwe overtuiging ontstaan, zelfs ongemerkt.
Onze attitude wordt sneller beïnvloed als de boodschapper op ons lijkt of als de boodschapper tot onze groep behoort. De huisvrouwen die een vernieuwd wasmiddel aanprijzen, lijken op de huisvrouwen die het wasmiddel kopen. De reden hiervoor is evolutionair bepaald. We ontwikkelen sterkere gevoelens voor mensen die op ons lijken, voor onze eigen groep.
Nog iets over de boodschap zelf. Kun je beter aandacht geven aan de negatieve gevolgen van onveilig gedrag (verliesaversie) of aan de positieve gevolgen van veilig gedrag? Al Gore benadrukt bijvoorbeeld de negatieve gevolgen van ongewenst gedrag op het klimaat. Zo’n overtuigingsmechanisme confronteert mensen met de negatieve gevolgen van risicogedrag door in te spelen op hun angsten. Door de confronterende stijl roept dit type voorlichting interesse op en weet het de aandacht vast te houden. Angst motiveert mensen om hun gedrag aan te passen. Angst is over het algemeen een sterke motivator van menselijk gedrag (vermijden van angst = voordeeltje), maar of die motivatie dan duurzaam is?
Internationaal onderzoek toont aan dat angstaanjagende voorlichting positieve effecten kan hebben op attitude en gedragsintenties. Op voorwaarde dat deze voorlichting niet alleen angst oproept, maar ook een heldere boodschap meegeeft over het persoonlijke risico en over uitvoerbare en overtuigende gedragsalternatieven. Er zijn ook valkuilen. Een te confronterende boodschap kan leiden tot vormen van weerstand vanuit het groene brein zoals ontkenning (‘Ik geloof het niet.’), ridiculisering (‘Wat een belachelijke film.’), neutralisering (‘Dat overkomt mij toch niet.’) en minimalisering (‘Zwaar overdreven.’).
Buitenlandse televisiespots over verkeersveiligheid zijn over het algemeen veel angstaanjagender dan de Nederlandse spots, waarin de humor meestal overheerst. Sommige onderzoekers menen dat voorlichting die gebaseerd is op positieve emoties minstens zo effectief kan zijn. Recent onderzoek wijst uit dat angstaanjagende verkeersveiligheidsvoorlichting bij mannen en jonge mensen minder gunstige effecten bereikt dan voorlichting die gebruikmaakt van positieve emoties (humor) en positieve gedragsvoorbeelden.
Tay (1999, 2002) onderzocht de effecten van voorlichting over rijden onder invloed bij Nieuw-Zeelandse studenten. De campagne met shockerende beelden van ongevallen bleek de risicoperceptie van rijden onder invloed te vergroten onder de studenten. Ook bleken de proefpersonen minder geneigd om na alcoholgebruik in de auto te stappen. Hastings et al. (2004) vinden de vraag of angstaanjagende voorlichting effectief is minder belangrijk dan de vraag of deze vorm beter werkt dan andere voorlichtingsvormen. Zij menen dat voorlichting die gebaseerd is op positieve emoties, zoals humor, opwinding, liefde en seksualiteit, minstens zo effectief kan zijn.
Knobbout & Van Wel (1996) bevestigen deze stelling. Internationaal onderzoek naar het effect van angstaanjagende voorlichting laat dus zowel positieve als negatieve effecten zien op attitude en gedrag. In het bijzonder bij mensen die niet direct gemotiveerd zijn om hun gedrag te veranderen (onbewust onbekwaam), kunnen defensieve reacties optreden, zoals ontkenning, bagatellisering en ridiculisering van de boodschap. Volgens recente theorieën kan een milde mate van angst functioneel zijn, mits de boodschap en gedragsaanbeveling goed, herkenbaar, realistisch en overtuigend zijn (Das, 2001; Ruiter, 2000) (SWOV-factsheet, april 2009).
Doe er je voordeel mee!
